Das von dem britischen Ehepaar David Knibbs und Lydia Smith gegründete Unternehmen The Tofoo Co hat Tofu in Großbritannien neu definiert und diese traditionelle asiatische Zutat zu einem trendigen Massenprodukt mit einem Marktanteil von 62 % im Jahr 2024 gemacht. Noch überraschender ist ihre kühne Innovation – die Einführung von XXL-Tofu (750 g) in Konfektionsgrößen, ein Schritt, der die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich gezogen hat.
2016 erwarben die beiden eine kleine Manufaktur für handwerklich hergestellten Tofu mit einem Jahresumsatz von lediglich 600.000 £. Bis 2025 bauten sie das Unternehmen zu einem Umsatz von 32 Millionen £ aus und trotzten damit dem Rückgang von 7 % im britischen Markt für fleischlose Produkte mit einem Umsatzplus von 19 %. Ihr Erfolg basiert darauf, die größten Probleme britischer Verbraucher zu lösen: die „Tofu-Phobie“ – verursacht durch übermäßig wässrigen Tofu, der vor dem Kochen 30 Minuten lang gepresst werden musste – und ein langweiliges, unnahbares Markenimage. Nur 8 % der britischen Haushalte aßen 2023 Tofu, doch David erkannte ein enormes Potenzial, indem er den Markt mit dem US-amerikanischen Tofu-Markt im Wert von 175 Millionen £ verglich und den ungenutzten Wert in Großbritannien auf 40 Millionen £ schätzte (gegenüber den tatsächlichen 7 Millionen £ zu diesem Zeitpunkt).
Mit ihrer jahrzehntelangen Erfahrung im FMCG-Bereich – David im Vertrieb bei Mars und Lydia im Einzelhandel bei Arla – überarbeiteten sie zunächst das Produkt. Durch die Verwendung des traditionellen japanischen Nigari-Koagulationsmittels anstelle von Calciumsulfat entwickelten sie einen besonders festen Tofu mit vorgepresster Feuchtigkeit, der sofort verzehrfertig ist. Die Verpackung und die offizielle Website bieten einfache Schritt-für-Schritt-Anleitungen: Abtropfen lassen, schneiden, kochen, genießen. Sechs Zubereitungsmethoden (würfeln, zerbröseln, zerreißen usw.) und westliche Rezepte wie Tofu-Pizza und Curry werden vorgestellt, um Tofu in die britische Esskultur zu integrieren.
Ihre Markteintrittsstrategie war ebenso ausgefeilt. Dank Lydias Kontakten im Einzelhandel schafften sie es 2016 in 2.000 Tesco-Filialen. Sie überzeugten die Einkäufer mit Kantar-Daten und der Vision, die Kategorie nicht nur konkurrenzfähig, sondern zukunftsorientiert auszubauen. Mit einem Preis von 2,30 £ für eine 280-g-Packung – im mittleren Preissegment der fleischlosen Produkte – avancierte ihr Naked Tofu bis 2023 zum meistverkauften Tofu-Produkt, expandierte in alle großen britischen Supermärkte und verzeichnete bis 2025 ein Wachstum von 100 % im Gastronomiebereich.
Das Marketing konzentrierte sich auf Verkostungen im Handel, mit einer geplanten Ausgabensteigerung von 89 % bis 2024 – getreu dem Motto: „Ein Bissen sagt mehr als tausend Werbungen“. Anders als andere pflanzliche Marken, die Fleisch imitierten, positionierte The Tofoo Co Tofu als eigenständige Zutat mit einer lockeren, bodenständigen Markenbotschaft: keine belehrenden Öko-Botschaften, sondern humorvolle, nachvollziehbare Texte wie: „Diese Schreibweise ist falsch. Dieser Satz auch. Aber Tofoo nicht.“
Produktinnovation ist ihr Markenzeichen. Sie bieten Tofu in größenverstellbaren Packungen (280 g, 450 g, 750 g XXL) an und brachten als erste britische Marke gefrorenen Tofu auf den Markt. Außerdem gibt es vormarinierte und vorgeschnittene Varianten wie „Faulenzer-Tofu“ – geräuchert, mit Sriracha und sogar Rührtofu, der nach Ei schmeckt. Die auffällige, kantige Verpackung mit leuchtenden Farben und großem Logo sticht im Regal sofort ins Auge. Die Gebrauchsanweisung ist direkt aufgedruckt.
Mit einer Investition des deutschen Fonds Comitis Capital im Jahr 2024 expandierte The Tofoo Co. 2025 in die größten französischen Supermärkte und übernahm 2026 den deutschen Hersteller pflanzlicher Tofuprodukte Topas, wodurch sie Zugang zu dessen europäischem Vertriebsnetz für den Markteintritt in Deutschland erhielt. Dies ebnet den Weg für einen europäischen Tofu-Wettbewerb, in dem auch die koreanische Marke Pulmuone den Markt im Visier hat – doch China, das Ursprungsland des Tofus, fehlt weiterhin.
Die Erfolgsgeschichte von The Tofoo Co. bietet wichtige Lektionen für traditionelle chinesische Lebensmittelmarken: Globalisierung liegt in der Vereinfachung der Anwendung, der Anpassung von Rezepten an die lokalen Gegebenheiten und dem Aufbau einer jungen, zugänglichen Marke. So wie Lipton den chinesischen Tee neu definiert hat, hat The Tofoo Co. Tofu neu erfunden – und damit bewiesen, dass althergebrachte Zutaten mit cleverer Innovation die Herzen der Welt erobern können. Chinas Stärke in der Geschmacksentwicklung, gepaart mit modernem Branding, könnte das Land zu einem globalen Marktführer für Tofu machen. Und der Markteintritt von The Tofoo Co. in China könnte genau der entscheidende Impuls für eine neue Innovationswelle in der chinesischen Tofuindustrie sein.
Veröffentlichungsdatum: 20. März 2026